前有热搜后有爆款,奢侈品牌想站稳脚跟怎么这么难

发布时间:2020-09-17   来源: 网络    

  短时间内在社交媒体话题扶摇直上的新闻资讯常被称作热搜,而短时间内在线上线下销量节节攀升、同时又能在社交网络引起长时间注目讨论的,则常被称之为爆款。不论新媒体行业、或是一季季接连涌向市场的时装单品,几乎没有谁介意沦为“热侦”或者是“爆款”。

  而这两者间最有值得注目的共同点则可以落脚在一个“单”字,它们往往只是某款具有品牌标志性风格的单品,而非整个系列或一整季产品。这也天时地利人和地合适在短时间内被地毯式传播、甚至是抹黑。就比如去年年底登场的YEEZY拖鞋,更新发售新配色后,价格便在国内二级市场价格被炒高两三倍。

  一款时尚单品同时经常出现在众多KOL和时尚博主的共享列表中,自然没给消费者、或者自带流量的YEEZY粉们犹豫不决纠葛的空间。

  关于Kanye West的Yeezy有多火也不用再做过多赘述了,即使去年Adidas要求增加YEZZY鞋履的产量,该品牌最新发售的镜片运动鞋依旧在上架几分钟内就很快售罄,并有市场分析平台曾得出过年15亿美元的销量预计。

  依靠品牌主理人的流量护持,在潮流圈擅长于建构爆款的当然不仅仅YEEZY一家,从受邀作为系列单品模特到推出合作公开信鞋款,与Travis Scoot撇不开关系的AIR FORCE或Air Jordan等,也曾经一度让Travis Scoot有了竞争“鞋王”的机会。而有了Travis scoot的Nike,也自然盈利一路飘红。据报导,Travis Scott x Air Jordan 1曾炒出超过1万元人民币的高价;在球鞋出售平台毒APP,被称作“刀片”的Travis Scott x Air Jordan 1 High OG TS黄金码售价为15699元。

Travis Scott x Air Jordan 1 Retro High OG 联名鞋款

Travis Scott x Air Jordan 1 Retro High OG 联名鞋款

  借公开信爆款营销势头,Nike在近日的MBLM一项品牌亲密度调查中取得第一名,成为了美国、墨西哥和阿联酋消费者最喜爱的服装品牌。

  此前,潮流媒体Highsnobiety在2018年8月联手球鞋交易平台Stock X所公布的第二季度球鞋交易销量榜单中的10双上榜球鞋里,有8双是Nike,而其中Travis Scott x Air Jordan 4 销量占到比12% ,仅次于同品牌的Off-White x Air Jordan 1 北卡绿的销量;Nike集团旗下的品牌Jordan在2019年第二财季总收入首次迈入10亿美元俱乐部。

  美妆市场同样有凭借使用体验、功效、营销策略而沦为爆款的现象,甚至常常还会带着“小红瓶”、“小棕瓶”等等容易被记住的昵称出有道 。近几年在美妆圈大放异彩、也是爆款横生的美妆品牌,一定不能掉落歌手Rihanna于2016年发售的Fenty Beauty,为全面覆盖面积有所不同肤色而发售多大50种色号的粉底液、由Rihanna本人亲自出镜广告大片的身体高光、以及号称“钻石高光”的粉饼……Fenty Beauty的营销路数,显然也是想通过将单品塑造为爆款的方式步步为营。

Fenty Beauty滤镜大师柔光美肌粉底液

Fenty Beauty滤镜大师柔光美肌粉底液

Fenty Beauty星铁环炸弹3D高光粉饼

Fenty Beauty星铁环炸弹3D高光粉饼

Rihanna亲自出镜身体高光广告大片

Rihanna亲自出镜身体高光广告大片

  正是基于Rihanna本身的流量护持,在 Fenty Beauty 仅仅用了 15 个月就营收 5.7 亿美元;而在LVMH公布其2018年集团财报时,董事长Bernard Arnault也透露Fenty Beauty年销售额已相似5亿欧元。此外,在2019年,依靠歌手的身份、以及美妆品牌Fenty Beauty、时装品牌 FENTY,以 6 亿美元财富登顶全球最富有的女歌手。

  流量主理人的护持在运动品牌或者年轻的时装、美妆品牌中,不得不否认为爆款的问世提供了捷径。相比较一场场时装秀中信息量颇为可观的潮流审美轰炸,爆款的单品属性对大众来说接受一起更加轻松。这对于年长品牌来说当然不是件坏事,爆款的出现等同于短时间内为年轻品牌寻找了市场切入点、强化品牌的市场初步尊重。简而言之,他们有了和市场打个照面的机会。

  但甲之蜜糖,乙之砒霜。爆款是年轻品牌的捷径,但老牌奢侈品却轻易走不得。尽管一方面,爆款似乎也可以帮助老牌奢侈品完成年轻消费结构下的转型、并交出一张漂亮的年度财报;但另一方面,奢侈品的稀缺性、长久以来的品牌DNA等等都让它们对爆款随时警觉。对它们来说,爆款不能只是“爆款”,还要有文化、有品位、甚至有人性。

  出于这种考虑,我们便能在近几年的头部奢侈品的热销表格中看到这样一种现象,所谓“爆款”常常以重制的形式,总能让产品本身带上过去的痕迹、以此来与品牌历史产生联系,很显然这种手段是奏效的。

  正如曾于20年前首次推出的Dior马鞍包,是由设计师John Galliano设计,当时在2000春夏时装秀上发布后迅速引发消费者的广泛关注,上架后随即成为爆款手袋,推展Dior收益在五年内猛涨三倍。

  而到了2018年,Dior现任创意总监Maria Grazia Chiuri又将该款手袋重新设计后推上了市场。发售当年便获得了即时的积极反响,根据2018年eBay发布的购物报告表明,实现了20%的业绩增长,想必这为Dior在2018年沦为奢侈品梯队中第六个年销售额超过50亿欧元的品牌,也助了一臂之力。

  上世纪70年代灵感的拼布印花、简单的串珠设计、Dior的标志性Monogram、字母D等元素出现在马鞍包上之后,消费者对它的热情再次被唤醒了。

  作为John Galliano时期的经典款复兴,通过现任创意总监Maria Grazia Churi的新的演绎夺得消费者的留意,这也可以看作是Dior年轻化策略的大力效果。而鉴于马鞍包已经成为当下炙手可热的“IT BAG”之一,Dior于四月向美国专利商标局就马鞍包在递交了“外观设计”商标申请人。

  而Gucci通过重制来打造出爆款的举措则更加有一点作为参考。1955系列手袋、1961系列手袋,这些出镜率极高的爆款包袋接二连三经常出现,似乎一度让人实在这不会是Gucci接下来很长一段时间的营销计划。

  Gucci马衔扣住1955系列手袋是在2020早春系列中亮相的,沿用了60余年前经典单品的线条与造型,特别强调了马衔扣这一品牌标志性设计元素。而Gucci的经典Jackie1961系列手袋则是在2020秋冬系列中亮相,但它最初问世于1961年,因位常常与时代偶像Jackie Kennedy一起出镜而被称作“The Jackie”。

肖战

肖战

古力娜扎

古力娜扎

  这种对于品牌历史基因的推崇,更能获得体现的,还在于Gucci于2018年之前的5年,一直尝试在美国专利商标局为乐福鞋上的马衔扣住注册商标,但一直被拒绝。就在当年10月Gucci终于成功登记,从此乐福鞋上的马衔扣就是Gucci的专属标志了。

  显然通过重制品牌经典产品所传达的浪漫氛围,的确正处于各大奢华品牌的兴头上,今年7月,Louis Vuitton也宣告即将再度下架诞生于1994年的Montsouris包袋系列。并且,这也已经不是这款包袋第一次被重制发售了,在2017年时品牌便发售了用帆布材质来制作的轻巧版包袋。

  同样是复刻,Louis Vuitton女装艺术总监Nicolas Ghesquière似乎还在寻找一些不一样的方式,比如在SINCE 1854系列手袋中,Nicolas Ghesquière将品牌创始年份融入到纷繁交叠的经典花卉纹饰中。

  重制、传统、经典……对于奢侈品牌的爆款打造上,过去的痕迹变得尤其重要,或许上也与潮流审美相互呼应。援引过去将经典传统重新输入的路径,让越来越多消费者对“老旧”事物越来越感兴趣,不仅在奢侈品牌等消费品上,传统时尚出版业上也获得了反映。就比如在ELLE中国版十月刊的75周年特别企划中,就由周迅新的演译了三款ELLE经典封面——1945年法版创刊封面、1988年美版时装开季封面和1995年风格发型封面。

  更有意思的还有,由演员BrigitteBardot在1968首次创办的The Bardot Pose,也在此后的很多年在时尚杂志封面不断地被复刻着。

  这个时代总会让阅读纸质书籍、手写信件成为过去,经典的时尚元素、创新手法也会在被创意弥漫的互联网时代暂时掩饰。但潮流常常也被分析为一轮轮循环,因为社会本身就是种循环,我们总在某一刻重复过去几年前、几十年前、甚至几百年前再次发生过的片段,自然会必须适当的美学与之匹配。

  而爆款在成就品牌各年度季度财报的同时,基于它们独立国家出现的单品属性,相比较时装秀数量可观的服饰,更容易在消费市场里精准投放并获得必要反馈,另一方面也更容易年长品牌、老牌奢华品牌在行业中积极找寻出圈的机遇站稳脚跟、或者在下一个时间点找寻转型。

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